Customer Journey


Der Begriff der Customer Journey lässt sich zu deutsch etwa als Kundenreise übersetzen und stammt aus dem Marketing.

Die Customer Journey beschreibt die Reise bzw. die Berührungspunkte eines potentiellen Käufers von seiner ersten Begegnung mit einem Produkt oder einer Leistung bis hin zu einem Abschluss, also einer Conversion. Marketing oder Online-Marketing Experten bemühen sich um den Entwurf von Customer Journeys, um mit dem sich daraus ergebenden Muster das Entstehen von Bedürfnissen und das daraus resultierende Such- und Kaufverhalten der Kunden für dieses Produkt nachvollziehen zu können. Der zunächst große Aufwand für die Erstellung einer Customer Journey kann sich durchaus lohnen, wenn man daraus wirksame Strategien für die Platzierung und Bewerbung von Produkten ableiten kann.

Wie verläuft eine Customer Journey im Beispiel?

Die Customer Journey ist einerseits für jeden Kunden im Einzelnen unterschiedlich und kann sich andererseits über eine langen Zeitraum hinziehen. Dieser Zeitraum kann z.B. mit dem ersten Kontakt über einen Radio-Werbespot beginnen. Wochen später kann ein entsprechender Bedarf beim Kunden entstehen, der in einer Google-Suche mündet. Der Kunde erinnert sich an ein Schlagwort also Keyword aus dem Radiospot und gelangt zu den unterschiedlichsten Suchergebnissen. In einem Forum erfährt er verwandte Fälle des Bedarfs und der Bedarfsdeckung. Dabei entdeckt er auch eine Anzeige für das im Radiospot beworbene Produkt. Er sucht gezielt nach diesem Produkt und findet es in unterschiedlichen Modellen bei verschiedenen Anbietern. Er informiert sich über einen Preisvergleich und über Erfahrungsberichte und trifft schließlich eine Kaufentscheidung. In dieser Customer Journey wird jeder Moment, in dem der Kunde mit dem im Radiospot erwähnten Produkt in Berührung gekommen ist als Touchpoint bezeichnet. Alle Touchpoints vom ersten Kontakt bis zum Kauf werden in einer Customer Journey Map grafisch abgebildet. Mehrere Maps lassen sich zu einem generalisierten Muster verarbeiten. Dessen übereinstimmende Touchpoints kann der Marketing Experte in seiner Werbestrategie mit Hinweisen zum beworbenen Produkt versehen, sofern er per Anzeigen oder anderen Mitteln Zugriff darauf hat. Damit versucht er den Kunden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zur beabsichtigten Conversion zu lenken.

Zugrundeliegende Annahmen für die Customer Journey Strategie

Die Grundannahme der Customer Journey Strategie besteht darin, dass bei der heutigen Flut an Werbeimpulsen auf vielen verschiedenen Medien kaum ein Kunde beim ersten Kontakt mit einem Produkt den Kauf tätigen wird. Diese These trifft wohl jedenfalls auf hochpreisige Waren und Produkte zu, die der Kunde nicht zur spontanen Befriedigung eines Bedürfnisses erwerben will. Jedoch will z.B. der Kauf eines Luxuswagens, einer Eigentumswohnung oder einer Kreuzfahrtreise “gut überlegt” sein. Die Strategie der Customer Journey geht jedoch davon aus, dass die wenigsten Käufer sich tatsächlich rational von neutralen Fakten leiten lassen, die sie bewusst für ihre Kaufentscheidung herangezogen haben. Vielmehr sind es die Werbeimpulse, die sich vor allem durch Wiederholung im Unterbewusstsein festsetzen und bei schon bestehendem Interesse den Ausschlag geben werden. Studien zum Kaufverhalten und zum Erfolg der Strategie stützen diese These.

Die Customer Journey im Online Marketing

Während im klassischen Marketing die Erforschung der Customer Journey eine aufwendige Angelegenheit von Studien, Befragungen u.ä. Methoden darstellt, lassen sich im Online Marketing verschiedene Tools nutzen, die die gesuchten Informationen durch die Datensammlung von Suchmaschinen bereitstellen. Es darf angenommen werden, dass einige dieser Tools mit genau diesem Zweck entwickelt worden sind. So lassen sich viele Schlüsse ziehen und entsprechende Muster für die Customer Journey erstellen, wenn man das Suchverhalten der Internet-Nutzer nach bestimmten Produkten und die dazu verwendeten Keywords ins Verhältnis setzt. Schon die Suchmaschinenoptimierung als Konsequenz dieser Muster bildet einen Teil der Customer Journey Strategie ab.

Ein weiterer Teil ergibt sich aus dem Tracking, das Google über Cookies vornimmt. Die Cookies geben bei jedem Besuch einer Website aus dem dazugehörigen Netzwerk Hinweise auf frühere Besuche ähnlicher Websites und können analysiert werden. Auf die gleiche Weise lassen sich Interessen, Altersgruppen, geografische Herkunft, Einkommensverhältnisse, religiöse Einstellung und viele andere Merkmale von Personen zu Mustern verarbeiten. Diese Muster benutzt Google im Auftrag seiner zahlenden Werbekunden dazu, entsprechende Annoncen auf Partnerseiten aus dem Netzwerk zu platzieren, deren Klick vom Werbekunden bezahlt wird. Laut einiger Untersuchungen und Thesen werden auch Äußerungen und Verhalten in den sozialen Netzwerken, die Aufenthaltsdauer auf bestimmten Informationsseiten und sogar verbale Äußerungen beim eingeschalteten Smartphone zur Erstellung solcher Muster herangezogen.

Phasenmodelle der Customer Journey

Die Customer Journey und ihre Bestandteile erweisen sich also als ein Schlüsselelement heutiger Online-Werbung. Marketing Experten und vor allem Marketing Schulen und Trainer bedienen sich der verschiedensten Modelle, um ihren Klienten die Prinzipien und die Verwendung der Customer Journey nahezubringen. So existieren unterschiedliche Einteilungen in Phasen, in denen wiederum dazugehörige Touchpoints bedient bzw. gesetzt werden können. Das bekannteste Modell dieser Art wird mit AIDA abgekürzt und liest sich:

  • Awareness
    Aufmerksamkeit für das Produkt entsteht durch Bedarf, Freunde, Werbung oder aus anderen Gründen.
  • Interest
    Die Aufmerksamkeitsimpulse wachsen zu einem Interesse heran, der potentielle Kunde informiert sich, befragt andere Nutzer und vergleicht.
  • Desire
    Der Kunde entwickelt ein persönliches Verlangen, aus dem anfänglichen Bedarf oder Interesse ist ein gerichtetes Bedürfnis geworden.
  • Action
    Der Kunde unternimmt die entscheidenden Schritte, um das Produkt zu erwerben.

Dieses Modell lässt sich beliebig erweitern. So lassen sich frühere Phasen definieren, in denen noch keine Kenntnis vom Produkt oder dem Bedürfnis überhaupt vorliegt. Wichtige Phasen hinterher sind die Erfahrungen, Bewertungen und die möglichen Empfehlungen, die sich vom Kunden gewinnen lassen.

Fazit

Je mehr man als Unternehmer oder Verkäufer über seine Kunden weiß, desto besser kann man seine Werbung auf sie ausrichten. Dazu gehören alle demographischen Daten wie Alter, Einkommen etc., aber auch Informationen zum Verhalten im Internet oder politische Interessen. Marktforschungsinstitute beschäftigen Heerscharen von Experten, die solche Daten erheben, um das Verhalten bei Wahlen oder beim Einkauf zu eruieren. So weit wird ein Unternehmer z.B. aus dem Mittelstand nicht gehen, da das dazu nötige Budget seine Mittel übersteigen wird. Jedoch ist es auch auf einer überschaubaren Dimension entscheidend, dass man z.B. seine Webseite auf den Geschmack und das Alter der Zielgruppe für seine Produkte ausrichtet. Das gleiche gilt für die Auslage des Ladenbesitzers. Die Darstellung des Angebots und der Moment seiner Darstellung ist neben seiner Qualität und seinem Preis ein wesentlicher Faktor für Erfolg oder Misserfolg im Geschäftsleben.

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