Suchmaschinenmarketing

Im Bereich des Online Marketing untersucht das Suchmaschinenmarketing das Verhalten der Nutzer in Bezug auf ihre Suchintentionen, die verwendeten Keywords und ihre Platzierung in den Suchmaschinen. Die beiden wichtigsten Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings sind die Suchmaschinenoptimierung SEO und die Suchmaschinenwerbung SEA. Dazu kann noch ein weiterer Bereich benannt werden, der als Google myBusiness Ads eine zunehmend wichtige Rolle bei lokalen Suchen über Google Maps spielt

Bedeutung der Suchmaschinen

Webseiten oder Onlineshops, die in den Suchergebnissen der Suchmaschinen nicht an einer vorderen Position erscheinen, sind für den Großteil der Nutzer faktisch unsichtbar. Wer nicht durch andere Formen des Online Marketings auf die URLs solcher Angebote gelenkt wird, erhält praktisch keine Kenntnis dieser Inhalte, egal wie qualifiziert, günstig oder vorteilhaft sie sein mögen. Mit Milliarden Suchen pro Tag führt Google den Markt der Suchmaschinen mit riesigem Abstand an. Der Großteil aller Geschäfte bzw. Käufe wird heute über das World Wide Web angebahnt und zunehmend auch abgeschlossen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit adäquater Nutzer ist damit existentiell für Gewerbetreibende geworden.

Adäquate Nutzer oder qualifizierte Nutzer sind alle diejenigen Nutzer der Suchmaschinen, die als potentielle Käufer der Produkte oder Nutzer der angebotenen Dienstleistungen in Frage kommen. Diese sogenannte Zielgruppe lässt sich einerseits per Art des Angebots, der Region, des Alters und vieler anderer demographischer Faktoren eingrenzen und definieren. Der Erfolg des Suchmaschinenmarketings hängt davon ab, wie treffend das Suchverhalten der Zielgruppe, die dabei verwendeten Keywords und die angebotenen Inhalte von Webseite oder Onlineshop “gematcht” werden können. Je besser das Angebot zum Suchverhalten passt, desto eher werden die Inhalte auch gefunden.

Suchmaschinenoptimierung SEO

Die Suchmaschinenoptimierung SEO arbeitet daran, mittelfristig über eine schrittweise Optimierung des Matchings eine gute Platzierung in den organischen also per einfacher Suche erlangten Suchergebnissen zu erzielen. Wenn erfolgreich gearbeitet wird, steigt mit dem Ranking der Grad des qualifizierten Traffics auf die Webseite über einen längeren Zeitraum. Jedoch ist es mit den Inhalten und ihrer Darstellung allein nicht getan. Das WWW ist ein sich ständig entwickelndes und damit veränderndes Medium. Um das Matching von Keywords auf optimierte Inhalte zu verbessern, prüft die Fachkraft für das Online Marketing das Suchverhalten für die Besucher der erfolgreichsten Webseiten. Sobald die SEO so erfolgreich ist, dass einer der ersten 10 Plätze bei den Suchergebnissen erreicht wird, gerät die eigene Webseite in das Visier der Konkurrenz. Jetzt wird sich bemüht, diese Qualität zu übertreffen. SEO wird damit zur Daueraufgabe, deren Ergebnisse jedoch jahrelange Wirkung zeigen.

Bedingungen für die Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen

Google nutzt laut Ansicht von Fachleuten um die 200 verschiedene Faktoren, um das Ranking für eine Webseite zu berechnen. Um eine Webseite fit für eine gute Platzierung zu machen, muss der Ruf der Webseite in Bezug auf die Inhalte ebenso perfekt sein wie die technischen Grundlagen, die die Leistung der Webseite bedingen. Eine optimale Darstellbarkeit auf den verschiedensten Bildschirmgrößen (Responsive Design) ist ebenso wichtig wie der informative Mehrwert für den Nutzer und die Originalität der Texte. Des Weiteren bewertet Google die Struktur einer Webseite bzw. ihren Aufbau. Nur mit einer klaren, aufgeräumten und leicht nachvollziehbaren Struktur wird sich der Nutzer aber auch der Suchroboter der Suchmaschine schnell und einfach zurechtfinden. Bei jedem Besuch des Suchroboters oder Crawlers stehen nur Millisekunden zur Verfügung, um die Seite zu analysieren. Je flacher die Struktur und je besser die einzelnen Seiten aufeinander verlinkt sind, desto wahrscheinlicher werden sie erfasst und in ihrer Bedeutung gewürdigt. Diese Faktoren sind generell für die Bewertung und Erreichbarkeit wichtig, nicht nur allein für die Suchmaschinenoptimierung. Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Optimierung einer Webseite betrifft das Suchmaschinenmarketing indirekt, macht aber seinen Erfolg erst sinnvoll. Der einladende und nutzerführende Aufbau von Webseite oder Onlineshop trägt entscheidend dazu bei, dass die erreichten Besucher sich im Sinne des Anbieters verhalten, also eine “Conversion” durchlaufen. Diese Umwandlung vom interessierten zum tätig werdenden Besucher erst ermöglicht einen messbaren Gewinn, in dem er eine Bestellung abgibt oder z.B. eine Mail-Adresse hinterlässt.

Die Suchmaschinenwerbung SEA

Ohne sinnvolle Conversion Rate bringt es also wenig, die Nutzer mit viel Aufwand auf das eigene Angebot zu lenken. Die Suchmaschinenwerbung SEA arbeitet daran, mit hochwertigen und weit vorne bei den Suchergebnisse platzierten Anzeigen bei Google die qualifizierten Nutzer auf das jeweilige Angebot klicken zu lassen. Die Anzeigen können auch in anderer Form platziert werden, z.B. auf den Seiten des Partner-Netzwerks von Google, auf denen sich Interessenten an genau diesem Angebot regelmäßig einfinden. Wenn das Kaufinteresse schon bei Eingabe der Suchbegriffe deutlich wird, kann diese Google Ad mit Beschreibung und Preis auch in dem Karussell von Anzeigen erscheinen, mit denen die Interessenten direkt auf den Onlineshop geleitet werden. Generell wird nur per Klick gezahlt, jedoch zu einem Preis, der sich aus dem Durchschnitt aller Gebote für diese Platzierung errechnet, d.h. je größer die Konkurrenz, desto höher der Preis. Auch hier ist das richtige Matching zwischen Keywords und Angebot bzw. der Landing Page mit diesem Angebot entscheidend. Zudem muss die Anzeige und z.B. die URL des Angebots so gestaltet sein, dass sie den Interessierten tatsächlich anspricht und einlädt. Die Qualifikation der Nutzer, denen die Anzeige eingeblendet wird, lässt sich vom Auftraggeber eingrenzen und wird von Google über das jeweilige Suchverhalten und die Verhaltens Historie der Nutzer ermittelt. Die damit erzielte Aufmerksamkeit bei Google kann sehr schnell erreicht werden, bricht jedoch sofort ab, wenn die Anzeigen nicht mehr geschaltet werden.

Google myBusiness Ads

Die dritte Form des Suchmaschinenmarketings bezieht sich auf die Suche vor Ort. Immer häufiger werden neben dem Desktop mobile Smartphones und Tablets auch von unterwegs dazu eingesetzt, ein jetzt gerade bedeutsames Angebot zu entdecken. Ob Eissalon, Friseur, Tankstelle oder Restaurant – immer mehr Nutzer fragen einfach Alexa oder Siri bzw. auf Google Maps nach dem naheliegendsten Anbieter. Das Suchergebnis wird in vielen Fällen zunächst aus einer Reihe von Google my Business Anzeigen bestehen. Hier hat (derzeit noch kostenlos) jedes Unternehmen die Möglichkeit, sich und sein Angebot mit Bild möglichst gewinnend zu präsentieren. Daneben lassen sich oft sinnvollerweise die erhaltenen Google Bewertungen abrufen, in denen andere Kunden ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen schildern. Dabei lässt sich auch jeder Bereich oder jede Produktgruppe eines Unternehmens einzeln und damit gewichtiger darstellen. Damit erzeugt Google einen erheblichen Nutzen für die Anwender und folgt damit dem wichtigsten Credo seiner Unternehmensphilosophie. Die Kostenlosigkeit der Platzierung dieser Anzeigen sollte aber nicht dazu verleiten, keinen Aufwand in die Gestaltung der Anzeigen zu stecken. Der “Klassiker” bei ungenügendem Aufwand sind die z.B. seit Monaten nicht angepassten Öffnungszeiten, die dann eventuell zu frustrierten Besuchern und geschäftsschädigenden Bewertungen führen.

Fazit für das Suchmaschinenmarketing

Steigende Umsätze und damit Erfolg im Internet kosten Geld – wie auf jedem Markt. Das Suchmaschinenmarketing hat die Art und Gestaltung der Werbung verändert, entwickelt und schnelllebiger gemacht. Die Suchmaschinenoptimierung SEO stellt eine andauernde Investition dar, die nach ergebnislosen Monaten einen langfristigen Erfolg bringen kann. Dagegen liefert die Suchmaschinenwerbung SEA schnell Ergebnisse, die allerdings nur solange anhalten, wie man wirbt. Zudem muss die SEA äußerst exakt austariert werden, damit die teils kostspielige Platzierung bzw. das Anklicken von Google Ads sich tatsächlich gewinnbringend auf die Umsätze auswirkt. Die Google myBusiness Anzeigen stellen eine wesentliche Ergänzung dar, die sich jedoch nur für bestimmte Anbietergruppen eignet. Ein reiner Versandhandel kann nur bedingt davon profitieren. Interessant für den Umgang mit Google ist, dass jeder Klick auf ein Angebot in die Gesamtwertung von Webseite oder Onlineshop einfließt. Alle diese Instrumente verstärken sich also gegenseitig und befördern den Erfolg. Unterschieden werden die Aktivitäten nach Onpage- und Offpage-Maßnahmen, die also für die laufende Webseite und ihren Erfolg oder für Bekanntheit und Bewertung der Webseite im Hintergrund und im Umfeld unternommen werden.

Die meisten Fachleute und Agenturen empfehlen daher einen klug geplanten Mix aller Instrumente, der strategisch im Sinne der Geschäftsziele eingesetzt werden muss. Dieser Mix wird im Rahmen der Online Marketing Strategie entwickelt, die alle hier aufgezählten Faktoren und viele weitere umfasst. Von der Entwicklung von Corporate Design und Analyse bzw. Definition der Zielgruppen über die Optimierung des Internetauftritts und dem intelligenten Einsatz von SEO, SEA und myBusiness ist es ein weiter Weg. Dabei sind die Art, Regeln und Qualität der Maßnahmen im Einzelnen völlig unterschiedlich zu gewichten und variieren von Branche zu Branche.