Zielgruppe

Die Zielgruppe ist ein Begriff aus dem Marketing, der ebenfalls im Online Marketing verwendet wird.

Als Definition könnte man die Zielgruppe als eine Gruppierung von potentiellen Käufern bezeichnen, die sich ein oder mehrere Merkmale teilen, auf welche wiederum eine Werbemaßnahme ausgerichtet wird. Diese gemeinsamen Merkmale können so einfache Attribute wie das Alter, das Geschlecht oder der Wohnort sein. Je genauer und differenzierter eine Zielgruppe definiert wird, desto mehr unterschiedliche Merkmale teilt sie und desto kleiner wird sie im Normalfall auch.

Wie wird eine Zielgruppe bestimmt?

In der Marktforschung erfolgt die Beschreibung einer Zielgruppe häufig über soziodemografische, psychografische und verhaltensorientierte Faktoren. Zu ersteren gehören Attribute wie der Familienstand, das Familieneinkommen oder die politische Ausrichtung. Die zweite Gruppe von Merkmalen ist schwieriger zu erfassen, zu ihr gehören Geschmack, Werte, Bedürfnisse und die Persönlichkeit. In der dritten finden sich Verhaltensweisen wie der verwendete Sprachstil, die Risikofreudigkeit, die Mediennutzung oder das Kaufverhalten im Verhältnis zum Preis.

Es wird generell angenommen, dass je homogener eine Zielgruppe definiert und ausgewählt ist, desto ähnlicher auch die Reaktion auf Werbeimpulse ausfällt und sich auf das Kaufverhalten auswirkt. Diese Annahme wird im Einzelfall z.B. bei einer Produkteinführung durch verschiedene Instrumente der Marktforschung belegt, um die spätere Investition in eine Werbekampagne besser abzusichern.

Welche Konsequenzen werden aus der Bestimmung der Zielgruppe gezogen?

Je besser eine Zielgruppe im Online Marketing definiert ist, desto genauer kann die eigentliche Entwicklung von Produkten oder aber können Werbemaßnahmen für bestehende Produkte auf ihren Anspruch, ihren Bedarf und ihre Möglichkeiten, zugeschnitten werden. Dazu gehören u.a. das Design oder die Inhalte einer Webseite, die Produktauswahl eines Online-Shops oder auch die Auswahl von Keywords, auf die die Inhalte angepasst werden. Positiv ausgedrückt, kann eine Webseite und ihr Angebot dem Besucher nur Nutzen bringen, wenn diese Inhalte und die Art ihrer Darstellung tatsächlich der Suchintention entsprechen.

Je nützlicher der Besucher die Webseite erlebt, desto eher wird er oder sie bereit sein, weiterführende Aktionen durchzuführen, die als sogenannte Conversion vom Seitenbetreiber beabsichtigt sind. In der SEO und in der SEA, also der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung, wird alles daran gesetzt, eine Webseite in die Aufmerksamkeit der definierten Zielgruppe zu bringen. Das Webdesign zielt dann beim Besuch dieser Webseite darauf ab, durch die Art und den Stil der Präsentation den Geschmack und die Neigungen der Zielgruppe möglichst zielsicher anzusprechen. Man spricht dann von einem positiven Nutzererlebnis.

Zielgruppenanalyse und Zielgruppenstrategie

Die Arbeit im Online Marketing wird an der Geschäftsstrategie bzw. den Marketingzielen des Auftraggebers ausgerichtet. Das kann eine simple Umsatzsteigerung sein, die Erschließung neuer Marktsegmente oder die Ausweitung auf ganz neue Leistungsfelder. Wenn eine Agentur im Online Marketing mit einer Zielgruppenstrategie arbeitet, wird zunächst ein gewisser Aufwand in die Analyse gesteckt. Dazu bedarf es neben der Definition der Unternehmensziele erst einmal vieler Fakten über das Angebot bzw. die Produkte oder Dienstleistungen, die beworben werden sollen. Sehr hilfreich werden alle Informationen sein, die über die bisherigen Käufergruppen vorliegen. Wenn die möglichen oder angestrebten Zielgruppen festgelegt, per Marktsegmentierung voneinander abgegrenzt und ausführlich beschrieben worden sind, folgt eine Untersuchung des typischen Kaufverhaltens und anderer wichtiger Faktoren. Mit der Erstellung und dem Abgleich von typischen Nutzerprofilen erfolgt gleichzeitig eine Überprüfung der Ergebnisse aus der Zielgruppenanalyse.

Zielgruppenarbeit im Online Marketing

Im Gegensatz zum klassischen Marketing besitzt das Online Marketing den Vorteil, dass eine Vielzahl der Faktoren und Daten für die Zielgruppenanalyse und die Konsequenzen für Produktdarstellung, Webdesign etc. bereits vorhanden sind. Tools wie Google Analytics und andere halten die meisten der demografischen, psychografischen und sogar der verhaltensorientierten Daten bereit, die allerdings teilweise interpretiert und ausgelegt werden wollen. Dazu gehören Alter, Herkunft, Kaufverhalten, Interessen, Absichten und das dazugehörige Suchverhalten. Es bleibt eine anspruchsvolle Aufgabe, diese Daten so miteinander ins Benehmen zu setzen, dass klare Handlungsanweisungen z.B. für das Webdesign dabei herauskommen. Jedoch lässt sich über erste Hinweise und das Trial and Error Verfahren relativ leicht eine wirksame Optimierungsarbeit leisten, weil man ja ebenfalls das Verhalten der Besucher auf der eigenen Webseite messen kann. Im Online Marketing ist ohnehin kein Arbeitsergebnis in Stein gemeißelt, da sich sowohl die Zielgruppen samt deren Geschmack entwickeln und ändern können als auch die Bemühungen der Konkurrenz ein ständiges Nachbessern erfordern.