Suchmaschinenwerbung (SEA)

Suchmaschinenwerbung oder auf Englisch Search Engine Advertising ist neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) der zweite wichtige Bereich des Suchmaschinenmarketings.

Während die SEO sich darum bemüht, das Ranking einer Webseite bei den organischen Suchergebnissen zu verbessern, werden bei der SEA Anzeigen platziert, die potentielle Käufer zum Besuch einer Webseite oder eines Online-Shops motivieren sollen.

Verschiedene Arten der Suchmaschinenwerbung

Die plakativste und bekannteste Form der SEA stellen die Anzeigen dar, die bei der Suche nach “gebuchten” Keywords oben in den Suchergebnissen eingeblendet werden. Die Anzeigen führen den Suchenden bei Klick auf die Webseite oder den Online-Shop des Anzeigen-Erstellers. Eine Alternative dazu stellen Banner dar, die als Displayanzeigen bei oft besuchten Seiten des Partner-Netzwerks von Google eingeblendet werden. Die Displayanzeigen erscheinen z.B. bei einem dem Produkt entsprechenden Browser-Verlauf, der gemessen wurde. Ähnlich ist die Vorgehensweise bei Remarketing-Anzeigen, die passend zu dem Verlauf nach einem Seitenbesuch eingespielt werden. Eine dritte Form stellen die sogenannten Shopping-Anzeigen dar. Bei der Suche nach einem Produkt blendet Google eine Serie von Bannern auf, die von verschiedenen Anbietern geschaltet werden. Diese Banner können direkt aus einem Online-Shop eingespielt werden. Seitdem Youtube zu Google gehört, können bei Aufrufen von Songs oder z.B. Produktbeschreibungen Anzeigen-Videos vorgeschaltet werden, die dem eigentlich gewünschten Video vorausgehen oder während des Ablaufs als Link eingeblendet werden.

Ablauf der Suchmaschinenwerbung

Nachdem man z.B. bei Google Ads ein Konto bzw. einen Account eröffnet hat, sollte man sich zunächst genau über die Vorgänge, Möglichkeiten und die Bedingungen informieren, sonst kann die SEA recht teuer werden. Mit verschiedenen Arten von Kampagnen lassen sich Anzeigengruppen und darin wieder einzelne Anzeigen schalten. Das gewählte Keyword sollte nicht nur genau auf die eigenen Angebote passen. Es ist auch entscheidend, wie viele Suchvorgänge zu diesem Keyword stattfinden und mit welcher Suchintention die Nutzer das Keyword verwenden. Ein zu oft gesuchtes Keyword wird üblicherweise bei einem Klick auf die Anzeige erheblich teurer, muss aber nicht notwendigerweise den Erfolg bringen. Das gilt z.B., wenn ein Gutteil der User nur Informationen sucht, statt Angebote. Die Anzeige wiederum sollte so gestaltet sein, dass das Keyword selbst enthalten ist und der Anreiz für den Klick und die Verlinkung zu einer entsprechenden Landing Page besonders groß wird. Auf der Landing Page selbst sollte per Nutzerführung eine Conversion, also eine erwünschte Handlung, sehr wahrscheinlich gemacht werden.

Kosten bzw. Abrechnungsmodelle der SEA

Die Kosten für die Anzeigen werden meist per Klick erhoben, der Preis richtet sich nach der Beliebtheit des Keywords bei den Nutzern und den Angeboten anderer Werbetreibender. Ein anderes (und teureres) Modell lässt Kosten erst dann entstehen, wenn der Besucher auf dem Zielort der Anzeige tatsächlich eine Conversion vorgenommen hat. Google ist mit seinem 90% Anteil bei den Suchvorgängen der absolute Marktführer. Die Google Ads stellen die Haupteinnahmequelle des Konzerns dar. Daher ist das Verfahren sehr elaboriert. Man legt in seinen Kampagnen einen Höchstpreis fest, den man bereit ist, für den Klick zu bezahlen. Dann tritt dieser Preis in Konkurrenz zu den anderen Werbetreibenden für dieses Keyword. Dabei verfährt Google nach einem Qualitätsfaktor-Modell. Der Sieger aus der Konkurrenz wird an Platz 1 über den organischen Suchergebnissen platziert (Höchstens vier Anzeigen werden derzeit über den Ergebnissen dargestellt, drei darunter). Der Qualitätsfaktor errechnet sich aus der Relevanz des Keywords, der Qualität des Zielorts nach der Google Einschätzung und der bisherigen Historie des Anzeigen-Erstellers bei Google Ads. Das Ergebnis liegt zwischen eins und zehn und wird mit dem abgegebenen Gebot für das Keyword multipliziert. Derjenigen mit dem höchsten Wert erscheint an Position eins. Das heißt auch, dass nicht nur die Höhe des Gebots die Platzierung bestimmt.

Targeting bei den Google Ads

In den Kampagnen und für die Anzeigen lässt sich ein Höchstbetrag für einen Zeitraum festsetzen, bis zu dem die Anzeigen erscheinen und damit klickbar sind. Diese Wahlmöglichkeit ist sehr wichtig, um die Kosten im Griff zu behalten. Die weiteren Einstellungsmöglichkeiten betreffen das Targeting, also die Eingrenzung der Zielgruppe, der die Anzeige überhaupt gezeigt werden soll. Dazu gehören z.B. 


• die Tageszeit,
• die Region,
• die Sprache,
• das Alter,
• das Geschlecht
• oder das verwendete Empfangsgerät.

Wann und wo die Anzeigen geschaltet werden, entscheiden die Algorithmen bei Google. Dabei wird wie im Abrechnungsmodell erwähnt, auch an die Nutzer gedacht. So werden Anzeigen bevorzugt, die mit ihrem Inhalt, ihrer Darstellung und ihrem Zielort den Interessen bzw. der Suchintention der User am meisten entsprechen.

Dazu kann man bei Google genaue Reports einsehen, wann, wo und mit welchen Klickzahlen die geschalteten Anzeigen eingesetzt wurden. Die Analyse dieser Reports ist ein wichtiger Bestandteil des Verfahrens, damit der werbetreibende Webseitenbetreiber oder die entsprechende Agentur das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Anzeigenschaltung erkennen und zukünftig optimieren kann.

Unterschiede zur Suchmaschinenoptimierung

Organische Suchergebnisse auf den ersten Plätzen stellen nach wie vor die ertragreichste und nachhaltigste Form der Werbung für die eigene Webseite dar, gemessen an der Zahl der Klicks. Jedoch nimmt die Suchmaschinenoptimierung einige Zeit in Anspruch, bis sie ihre Wirkung dauerhaft entwickeln kann. Werden dagegen schnelle Ergebnisse gewünscht, ist die Suchmaschinenwerbung erfolgversprechender. Das gilt z.B. für Produktkampagnen zur Markteinführung. Nach dem Ablauf einer Kampagne ist jedoch die Präsenz bei Google beendet und die Aufmerksamkeit für das Unternehmen und die Produkte verfliegt. Daher empfehlen die meisten Fachleute bzw. Agenturen eine Kombination der beiden Formen des Suchmaschinenmarketings. Dabei verstärken sich SEA und SEO gegenseitig, denn Google zieht z.B. Anzeigen vor, bei deren Zielseiten per SEO Aufbau und Inhalt optimiert worden ist.