Marketing im Einzelhandel

Weiter so rumeiern oder erfolgreich sein?

  • Ihr Unternehmen ist einzigartig. Sie brauchen einzigartiges Marketing!
  • Eine Strategie nach individueller Analyse ist die entscheidende Grundlage!
  • Werbekanäle, die sich gegenseitig verstärken, sparen effektiv Kosten.
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Für viele Einzelhändler gerade in den kleineren Städten bis 50.000 Einwohner stellt sich immer noch oder jetzt erst recht die Frage, ob sich Marketing für den Einzelhandel überhaupt lohnt.

Nachdem in den letzten 20 Jahren 30 – 40% der Einzelhändler ihre Standorte aufgeben mussten, ist die Sorge groß, den Anschluss endgültig zu verlieren.

In vielen Städten sieht man in den wenigen Einkaufsstraßen schon leere Schaufenster, die das nachlassende Shopping-Interesse nicht gerade fördern. Die Pandemie ist jetzt mit Brachialgewalt dazu gekommen und hat so manchem Einzelhändler die Luft abgedrückt. Kann man da das Budget für Marketing überhaupt noch erübrigen?

Marketing im Einzelhandel ist überlebenswichtig

Jetzt erst recht! Dieser Schlachtruf treibt viele Geschäftsinhaber im Einzelhandel zu neuen Aktivitäten. Es entstehen Zweckgemeinschaften, die gemeinsame Online-Plattformen betreiben auf denen z.B. die Auslieferung vor die Haustür organisiert und Waren zur Vorauswahl gezeigt werden. Andere betätigen sich verstärkt auf den Social Media und nutzen z.B. die Stadtgruppen auf Facebook, in denen sich Tausende über das lokale Geschehen informieren. In den kleineren Städten sind vielerorts Initiativen entstanden, die aus Sorge um das Wohlergehen der Innenstädte und ihrer Bewohner ganz gezielt den Einzelhandel unterstützen.

Schon seit Jahren setzen in Europa knapp 90% des Einzelhandels auf Mail-Strategien, die sie durch anorganische, also bezahlte Werbung und die Social Media im Internet flankieren. Print-Werbung und Direktwerbung durch Flyer u.ä. spielen noch bei 50% der Unternehmen eine Rolle. Radiowerbung und Außenwerbung kommen dagegen für fast drei Viertel des Einzelhandels nicht mehr in Frage. Der Treiber ist das digitale Marketing mit 26% des Budgets. Es zeigt sich, dass im Zuge einer klaren Marketing-Strategie ein möglichst kostengünstiger Mix aus den Werbekanälen in Verbindung mit Mundpropaganda, Social Proofing und Point-of-Sale Marketing auszahlen kann. Doch welcher Weg ist für Ihre Situation zielführend?

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Was bedeutet Marketing im Einzelhandel heute?

Das Team von purpix aus Wasserburg zeigt Ihnen Wege auf und gibt Ihnen Hinweise an die Hand liefern, wie Sie mit einem gezielten Marketing für den Einzelhandel den Trend zumindest für Ihr Geschäft umkehren können. Doch bevor Sie mit dem Aufbau Ihrer Strategie beginnen, macht es vielleicht Sinn, Ihnen ein paar der Instrumente vorzustellen, die Sie für Ihr Marketing im Einzelhandel nutzen können. Darunter befinden sich ganz klassische Methoden der Werbung wie auch recht neue Ansätze, an die sich mancher vielleicht erst gewöhnen muss. Wenn wir oben von einem Mix der Werbekanäle und damit auch der Medien sprechen, haben wir ein paar Gedanken im Hinterkopf, die sich bei unserer Arbeit am Online Marketing wie am Print Marketing immer wieder aufdrängen.

  • Der Online-Handel wird nicht verschwinden, sondern zunehmen. Es gilt sich zu arrangieren und die Online-Werkzeuge nach Möglichkeit zu nutzen.
  • Statt die Kunden an den Online-Handel zu verlieren, kann man sie Online abholen und von dort in den stationären Handel motivieren.
  • Der Onlinehandel hat unschlagbare Vorteile in Bezug auf Auswahl und Preis. Es gibt aber wesentliche Vorteile im stationären Handel, die es für jede Branche und jede Lokalität herauszuarbeiten gilt. Dazu zählt vor allem das eigentliche Kauferlebnis.
  • Personal Branding und Empfehlungsmarketing werden wichtiger denn je.

Effektive Instrumente für das Marketing im Einzelhandel

Wenn Sie nicht gerade erst Ihr Geschäft im Einzelhandel als Newcomer eröffnet haben, können wir wohl davon ausgehen, dass Sie sich bereits gut mit den klassischen Instrumenten des Marketings auskennen. Der Kundenstopper vor dem Geschäft ist mit allen erdenklichen Platzierungen ebenso üblich wie der Flyer oder die in Gemeinschaft mit einem Bäcker bedruckte Brötchentüte. Jedoch gilt für Kundenstopper und Flyer, dass es die hochwertige und ungewöhnliche Form und Gestaltung ist, die wirklich Aufmerksamkeit erzielen.

Zehn aufwendig gedruckte Flyer, die gezielt bei den richtigen Personen landen, sind viel effektiver als Hunderte, die in der Gaststätte oder im Kino neben den vielen anderen liegen. Ähnliches gilt für die Einrichtung der Geschäftsräume und des Schaufensters. Oft ist weniger mehr, wenn die Präsentation denn öfter wechselt. Licht und interessante Szenarien können häufig mehr erreichen als die Vielzahl ähnlicher Artikel, die in Reihen angehäuft sind.

Marketing im Geschäft selbst

Ein hell erleuchteter Eingang mit einer geöffneten Tür nimmt die bei jedem Menschen instinktive Angst vor der Höhle. Ein geschmackvolles Interieur lässt Wohlbefinden entstehen. Dieses Wohlgefühl ist entscheidend für ein angenehmes Shopping-Erlebnis, über das man später gerne spricht. Der persönliche Kontakt lässt sich in jedem Fall durch eine gute aber unaufdringliche Beratung verbessern. Der Nutzen des Kunden ist oberstes Gebot.

Das gilt auch für die klassischen Zusatzverkäufe im POS-Marketing, die nicht als Standard-Artikel an der Kasse ausliegen, sondern individuell angeboten werden. Persönliche Bewertungen von Kunden direkt bei den angebotenen Produkten, ob offline oder online abgegeben, können eine sehr überzeugende Wirkung haben. Diese Social Proof genannte Marketing Form kostet nicht viel, zieht aber ähnlich gut wie “Bestseller” Hinweise auch im Laden selbst.

Marketing im direkten Kontakt

Jeder Kunde, der sich gern an das Erlebnis und die Begegnung mit Ihnen erinnert, wird indirekt zum Werbeträger, wenn er Sie später bei Freunden empfiehlt. Diese Werbung ist wirklich effektiv und preiswert. Kosten für Häppchen, Pröbchen, den Kaffee, kühle Drinks und ähnliches fallen nicht so sehr ins Gewicht und können zudem abgesetzt werden. Zum Erlebnis gehören Sehen, Schmecken und Riechen. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser verankert sich die Erinnerung. Fehler können jedem passieren, aber sie sollten nicht systematisch wirken – wie eine unordentliche Auszeichnung der Waren. Dagegen sind ungewöhnliche Preisschilder oder Produktbeschreibungen ein echtes Plus. An der Kasse oder beim Expertengespräch lässt sich die E-Mail Adresse erfragen oder per QR-Aufsteller und der richtigen Software mit Double Opt gleich rechtssicher speichern und später nutzen.

Erfolgreiche Mailing-Aktionen und Newsletter sind ein Thema für sich. Ähnlich wie für die Flyer zahlt sich ein wenig mehr Aufwand dafür richtig aus – und man vermeidet es, dass sich die Kunden belästigt fühlen. Ein Newsletter, der langweilig ist, kann sich negativ auswirken. Ein Newsletter, der nur alle Jubeljahre erscheint, lohnt den Aufwand kaum. Falls in Ihrem Geschäft und Ihrer Branche im Einzelhandel Wartezeiten an der Kasse auftreten, lässt sich heute schon per Online-App eine Bezahlung durchführen und die lästige Wartezeit verkürzen. Das Empfehlungskärtchen für einen Freund mit dem Rabattversprechen für den Empfehlenden beim nächsten Einkauf wirkt vorteilhaft und nicht aufdringlich – wenn Kundin oder Kunde zufrieden waren.

Wie wird denn der Kunde überhaupt auf Sie und Ihr Angebot aufmerksam?

Je mehr Feedback, Informationen und Daten Sie über Ihre Kunden sammeln, desto wirksamer können Sie Ihr Marketing gestalten. Dazu gehören Alter, Interessen, Geschlecht und und und. Vielleicht hat er ja einen Presseartikel gelesen, den Sie für das städtische Blatt verfasst haben. Es kann auch das raffinierte Werbeplakat gewesen sein, dass Sie an drei zentralen Stellen in der Außenwerbung eingesetzt haben. Oder Ihre Webseite hat ihn beeindruckt, da er dort neue und für ihn wichtige Informationen gelernt hat. Je mehr echten Mehrwert sich der Kunde von Ihnen erwartet, desto besser für Ihr Unternehmen. Vielleicht hat der Kunde sich auf der Website sogar seinen Einkauf ausgesucht, online bei Ihnen reserviert und kommt ihn jetzt nach dem Anprobieren nur abholen?

Falls die Stadt nicht allzu groß ist, kennt er Sie als Persönlichkeit eventuell schon als Sponsor vom örtlichen Fußballverein. Dazu machen Sie regelmäßig von sich Reden, wenn Sie durch fachkundige Kommentare in der Stadtgruppe von Facebook beitragen. Neben Ihrer Anzeige freut sich auch der örtliche Einkaufshelfer über interessante Anekdoten aus Ihrem Geschäftsleben. Eine Kunden-Hotline bei Fragen zu den Produkten oder Problemen kann wie der Online-Chat auf Ihrer Website zwar zeitraubend, aber auch sehr wirksam für die Kundenbindung oder den ersten Kontakt sein. Interaktivität ist ein ausgezeichneter Lockstoff für Interessierte. Wenn die Kunden bei Ihnen auch online beachtet werden und den Eindruck haben, dass ihre Meinung zählt, kommen sie gerne auch im Geschäft selbst vorbei.

Wichtige Instrumente für das Online-Marketing

Sicher nutzen Sie ja bereits Google my Business, um Ihr Unternehmen und Ihre Angebote im Einzelhandel lokal zu bewerben. Dabei sind die regelmäßige Pflege, klare Öffnungszeiten und produktspezifische Fotos entscheidend, um die Nutzer der Smartphones auf ihrer Suche zu Ihnen zu leiten. Wenn Sie auf bezahlte Werbung bei Google setzen, haben Sie ja sicher eine lokale Begrenzung von einigen Kilometern um Ihr Geschäft herum gebucht, damit sich die Klick-Kosten in Grenzen halten. Für die lokale Suche der Kunden lohnt sich jedenfalls die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Ihre Webseite.

Entweder Sie oder ein kundiger Texter kann Ihre einladenden Bilder und Filme mit Geschichten, Erlebnissen und News anreichern, die Ihre Webseite bei Google nach vorn bringen. Man kann mit anderen Geschäftsleuten aus dem Einzelhandel hervorragend Affiliate-Marketing betreiben, wenn man sich gegenseitig auf der jeweiligen Website bewirbt. Das geht natürlich auch mit großen und bekannten Websites, wenn man den finanziellen Aufwand dafür betreiben will. Die Suche der Kunden nach Informationen läuft ständig, Tag und Nacht. Bei dieser Suche sollte Ihr Angebot, Ihr Laden, Ihre Marke oder Ihr Produkt gefunden werden.

Die Macht der Community

Community ist das Zauberwort für die Kunden, die sich Ihrem Geschäft im Einzelhandel verbunden fühlen. Eine Community von Kunden entsteht über viele Methoden, die zusammenwirken. Stichworte dazu heißen Storytelling, Event-Marketing und Social Media. Mit dem richtigen Hashtag und pfiffigen Bildern kann man bei Instagram schnell die richtigen Follower finden. Bei bestimmten Gruppen auf Facebook, die irgendwie mit Ihren Produkten zu tun haben, ist man als “neutraler” Fachmann bald gefragt. Oder man erzählt einfach tolle Geschichten oder lässt sich bei der Produktpflege über die Schulter schauen. Hier ist Beteiligung alles. Die eigene Social Media Gruppe zu einem Thema kann sich irgendwann bilden. Aber interessierte Fragen an potenzielle Kunden kann man als Einzelhändler bei den Social Media schon vorher stellen. Wenn Kunden das Gefühl haben, sie können bei der Auswahl, Herstellung oder Präsentation von Produkten mitreden, ist die Community für Ihr Geschäft nicht weit.

Auf die Community in den Social Media lässt sich natürlich auch im Geschäft selbst hinweisen. Mit etwas Engagement kann man sehr nützliche Events durchführen, seien es Lesungen, Poetry Slams, Verköstigungen oder Weinproben. Selbst die Amateur Modelshow kann begeistern, wenn die Branche passt. Mit etwas Netzwerkarbeit hat man gleichgesinnte Geschäftsleute aus dem Einzelhandel gefunden, die sich mit Proben ihrer Angebote auf Gegenseitigkeit an den Events beteiligen. Die Events und die Community in den Social Media stärken sich gegenseitig. Das gilt besonders für Bonusprogramme, die Sie jeweils nur dort lancieren. Dann laden die Teilnehmer ihrerseits neue Leute ein, denen sie diesen Vorteil verschaffen wollen. Damit betreiben sie indirekt ein unschätzbares Empfehlungsmarketing. Berichte und Fotos darüber in den Social Media stärken Ihre Webseite, werden in der lokalen Presse gelesen und plötzlich sind Sie selbst eine Marke. Das ist das Ziel dieser Arbeit im Cross Channel Marketing und kann sogar Spaß machen.

Die Customer Journey und AIDA

Jetzt haben wir Ihnen eine ziemlich große Anzahl wirksamer Methoden vorgestellt, die sich alle positiv auf “die Customer Journey” auswirken können. Jedoch wird kaum ein Geschäftsinhaber im Einzelhandel alle diese Instrumente einsetzen können, das wäre des zeitlichen und finanziellen Aufwands zu viel. Welche dieser und vieler anderer Instrumente Sie einsetzen, bestimmt Ihre Strategie, die dann zwar immer wieder angepasst, aber konsequent durchgezogen werden sollte. Es ist wie bei den Social Media: Lieber ein Medium in der Reihe ausgewählt und regelmäßig gewinnbringend beschickt als bei Twitter, Instagram und Co nur ab und zu herumstochern. Das führt zu nichts.

Die Customer Journey, die in Ihrem Marketing die Stationen verstärkt, die in Ihrer Gesamtheit die Kunden zum Kauf Ihrer Produkte führen, sollte kurz und markant sein. Je mehr Umwege die Aufmerksamkeit des Kunden nehmen muss, bis er oder sie sich zum Kauf entschlossen hat, desto öfter kann er sich verlaufen. Sicher haben Sie schon vom Prinzip AIDA gehört, das jedem Marketing zugrunde gelegt werden kann.

  • Attention ist die Aufmerksamkeit, mit der die Kunden auf Ihr Unternehmen im Einzelhandel stoßen und die den ersten Anstoß bedeutet.
  • Interest erzeugen Sie als Person und Marke, Ihre Website als Informations-Medium, Ihre Community als öffentlicher Auftritt, Ihr Laden als Erlebnisraum und Ihr Produkt als Gewinn für den Kunden.
  • Desire wird als Verlangen nach Ihren Angeboten aus dem Einzelhandel entstehen, wenn die Kunden die Artikel kennen- und schätzen gelernt haben oder wenn sie als Bestandteil der Community dazugehören wollen. Ihre Produkte können “in” sein oder einzigartig in der Stadt. Desire ist ein Bündel psychologischer Motive.
  • Action ist dann der Kaufabschluss, der Ihrem Kunden und Ihnen die verdiente und echte Befriedigung verschafft. Ohne Action hat sich die Mühe wenig gelohnt.

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Die Strategie für Ihr persönliches Marketing

Da wir nicht wissen, in welcher Stadt, in welcher Branche, in welcher Größe und mit welcher Zielgruppe im Einzelhandel Sie arbeiten, müssen diese Hinweise recht allgemein bleiben. Klar ist allerdings, dass diese vier Faktoren sich entscheidend auf die Ausprägung Ihrer Marketingstrategie auswirken werden. Wenn Sie die Best Ager ab 55 als Zielgruppe haben, wird sich der Schwerpunkt weniger auf die Social Media ausrichten. Wenn Ihre Branche hochpreisige Produkte anbietet, wird sich die Einrichtung Ihres Unternehmens und der mögliche Einsatz von Apps anders gestalten als wenn Sie auf “Ein Euro” Artikel setzen.

In jeder Stadt in kleinerer oder mittlerer Größe gibt es lokale Sitten und Gebräuche, die sicherlich für die Bildung Ihrer Community und Ihrer Persönlichkeit als Marke entscheidend auswirken. Dass Sie in jedem Fall Ihre Mitarbeiter mit ins Boot Ihrer Strategie ziehen müssen, ist klar. Die gemeinsame Geschäftskleidung reicht nicht aus, damit jeder Mitarbeiter zum Botschafter Ihrer Marke wird. Eine Corporate Identity muss dazu einladen, dass sich Ihre Leute wirklich damit identifizieren. Die Begeisterung Ihrer Mitarbeiter für Ihre Strategie ist der Zündschlüssel für den Motor, der Ihr Unternehmen vorantreibt.

Wesentliche Faktoren für Ihre Marketingstrategie

Aber damit sind schon mitten drin. Wenn die folgenden grundlegenden Aspekte jeder Strategie ausgearbeitet sind, haben Sie den größten Teil der Arbeit schon erledigt.

  • Was wollen Sie eigentlich vordringlich mit Ihrer Marketingstrategie erreichen?
    Erfolg hat für jeden ein eigenes Gesicht. Wollen Sie Ihren Umsatz steigern oder Ihr Prestige? Wollen Sie mehr Filialen im Einzelhandel eröffnen oder sich langsam aus dem Business zurückziehen? Natürlich hängen alle Punkte möglicherweise zusammen. Aber es gilt sich für den wichtigsten als Leitlinie für alle anderen zu entscheiden.
  • Was wollen Sie als Einzelhändler den Kunden bieten?
    Die Frage klingt zunächst banal, aber der Kunde kauft nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung. Der Kunde kauft den Mehrwert, den er durch Sie für sein Leben erhält. Das kann Geschmack sein, Prestige, Genuss oder das gesparte Geld. Der Mehrwert entscheidet über den Wert Ihres Angebots, nicht das Produkt selbst.
  • Die Ist-Analyse führt alle Faktoren auf, die für Ihr Marketing als Einzelhändler eine Rolle spielen.
    Dazu gehören die oben genannten, Ihr mögliches zeitliches und finanzielles Budget für das Marketing und Ihr derzeitiger Kundenstamm. Die Marktbeobachtung ist unerlässlich. Wo steht der Mitbewerb im Handel, wie rankt er bei Google? Haben Sie schon ein Alleinstellungsmerkmal, das USP?
  • Die Zielgruppenanalyse führt alle Daten über Ihre Kunden zusammen, die Ihnen zur Verfügung stehen.
    Alter, Kaufkraft, soziale Zusammensetzung etc. Eventuell planen Sie ja auch eine Veränderung der Zielgruppe in eine bestimmte Richtung. Dann sollten diese Faktoren ebenso für die neue Zielgruppe zusammengestellt werden.
  • Welche der Marketing-Instrumente, die Sie kennen oder die hier aufgezählt wurden, liegen Ihnen besonders gut?
    Welche reizen Sie? Welche scheinen Ihnen besonders vielversprechend? Welche lassen sich am besten zu gegenseitigen Verstärkung kombinieren?
  • Wie und wie oft werden Sie den Erfolg Ihrer Marketingstrategie messen?
    Online-Marketing für die Website oder den Online-Shop lässt sich praktisch täglich oder wöchentlich nach knallharten Daten messen. Den Erfolg anderer Instrumente kann man durch den Umsatz, das Feedback von Kunden, Umfragen oder die Zustimmung in den Communities ermitteln.
  • In einer Marketingstrategie arbeiten viele Faktoren und Instrumente zusammen.
    Man kann und sollte die Marketingstrategie jederzeit anpassen, allerdings als Ganzes für einen vorbestimmten Zeitraum beibehalten. Eine Marketingstrategie ist nur auf Dauer erfolgreich.

Wir wünschen Ihnen genau die Art Erfolg, die Sie erzielen wollen und stehen Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. Kommen Sie doch einfach auf einen Kaffee vorbei!

purpix – wir kreieren Geschäftserfolg!